 |
 |
|||||||
|
||||||||
MARKETING MIXКомплекс маркетинга
. .. . . .. . . . . . . . . . . . . Уважаемые господа! В настоящее время производится перевод сервера на новый дизайн и систему управления. Данная страница устарела и в будущем будет удалена.
Добро пожаловать на обновленные ресурсы:
Новая версия данной страницы доступна по адресу http://marketolog.biz/index.php?pid=52
Сайт независимого консультанта в сфере маркетинга Сурина Алексея по прежнему находится по адресу: http://surin.marketolog.biz
Приношу свои извинения за доставленные неудобства.
Всего доброго!Вероятно, Marketing Mix — самая известная фраза в маркетинге. Элементы составляющие Маркетинг Микс — тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением "4P", в последнее время их расширяют до "7Р" и даже до "9Р". Впервые концепция была опубликована в статье 'The Concept of the Marketing Mix', автор Neil H. Borden 1965 год. Последнее время становится известной и приобретает популярность также и концепция "3С". Но обо всем по порядку.
Базовые элементы "4P" это:
- PRODUUCT — ПРОДУКТ
- PRICE — ЦЕНА
- PLACE — МЕСТО (место продажи или канал сбыта)
- PROMOTION — ПРОДВИЖЕНИЕ
В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:
- PACKAGE — УПАКОВКА
- PURCHASE — ПОКУПКА (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)
- PEOPLE — КЛИЕНТЫ (VIP-клиенты, конкретные персоны)
- PERSONNEL — ПЕРСОНАЛ
- PROCESS — ПРОЦЕСС, ОПЫТ ПОКУПАТЕЛЯ (например, визит в гипермаркет, требующий целого дня)
Кроме того, используются также и концепция "4С", в которой основной упор делается не столько на продукт и его производство, склько на самого потребителя и получаемые им выгоды:
- CONSUMER — ПОТРЕБИТЕЛЬ
- CONVINIENCE — УДОБСТВО
- COST — СТОИМОСТЬ
- COMMUNICATION — КОММУНИКАЦИИ
Кроме того, используются также и альтернативная концепция "3С"
- COMPANY — КОМПАНИЯ
- COMPETITORS — КОНКУРЕНТЫ
- CLIENT — КЛИЕНТЫ
Ниже проиллюстрирован пример комбинированного использования методик при разработке плана маркетинга.
Вышеприведенные концепции достаточно просты и удобны для планирования и организации работы. Суть именно в миксе, для нужного результата добавьте больше необходимого ингридиента. Если собираетесь создавать высококлассный бренд — акцентируйтесь на продвижении и не слишком демпингуйте по цене. :)
Правда, при этом необходимо помнить о необходимости контроля и своевременного получения объективной и достоверной маркетинговой информации, но это уже другая история.
Рассмотрим вкратце, из чего состоят базовые элементы.
Каждый продукт рождается и умирает. Жизненный цикл товара накладывает свои ограничения на маркетинговую политику компании.
- Сначала идет стадия разработки, требующая зачастую максимальных инвестиций,
- Далее — процесс вывода на рынок, роста и поиска своих клиентов, тоже все еще затратный, но прибыль уже начинает поступать
- Следом идет фаза зрелости, когда товар может требовать незначительных реинвестиций в модернизамцию, но эта фаза приносит наибольшую прибыль
- Спад — в этот период товар перестает пользоваться спросом, потребителеи переключаются на другие товары.
К сожалению, на практике далеко не всегда удается настолько четко и красиво определить каждую фазу жизненного цикла товара и в этом большая проблема для четкой организации управления маркетингом.
Существует великое множество способов назначать цену на продукт.
Перечислим 4 основные стратегии:Необходимо также упомянуть и другие альтернативные подходы, зачастую используемые в ценообразовании.
- Premium Pricing — премиальная цена, как правило сверх высокая для своего сегмента. Назначается, когда товар уникален и отсутствют какие-либо конкурирующие предложения. Классический пример — туристические полеты в космос на российский сегмент станции "МИР"
- Penetration Pricing — цена проникновения, как правило сильно заниженная. Как известно, цена — самый могучий рычаг продвижения товара. "Бесплатные входящие" звонки, применяемые Мегафоном на начальном этапе — пример такой политики, направленный на расширение сбыта и переключение потребителей с МТС и Билайна.
- Economy Pricing — "экономичная", низкая цена на простые и дешевые продукты. Результат максимальной экономии на всем — от производства до маркетинга. В супермаркетах эконом-класса это спички, дешевые макароны, супы и так далее
- Price Skimming — "цена снятия сливок". В условиях устойчивого конкурентного преимущества. К сожалению, такая политика, как правило, недолговечна, так как высокая цена имеет свойство привлекать конкурентов, а следующим этапом — цена неминуемо падает в условиях возрастающего конкурентного предложения. Вспомним производителей электроники в 70-80е (электронные часы, калькуляторы и т.д.).
- Psychological Pricing — психологические цены, направлены на эмоциональное воздействие на потребителя. Например, 99 рублей вместо 100.
- Product Line Pricing — ценообразование продуктовой линейки или комплекса услуг. Например, кмпьютерная материнская плата "базовая" 100 у.е., со встроенной видео-картой — 120 у.е, со встроенным модемом — 140 у.е.
- Optional Product Pricing — опциональное ценообразование. Направлено на создание дополнительной стоимости за особые опции. Например, некоторые авиакомпании продают места у окна дороже или берут дополнительную плату за то, чтобы компания из нескольких человек получила соседние места в одном ряду.
- Captive Product Pricing — навязываемое ценообразование. Это скорее выглядит как легкий шантаж. Например, вы можете купить дешевый цветной струйный принтер, но компания всегда получит с Вас свои деньги за непомерно дорогие чернила и картриджи. ;)
- Product Bundle Pricing — продажа наборов. Вы получаете небольшую скидку за то, что берете несколько товаров вместе, а компания освобождает склад от залежалой продукции.
- Promotional Pricing — цена продвижения. Специальная цена, используемая в промо-акциях. Кллассический пример — "купите один и получите второй в подарок".
- Geographical Pricing — географическое ценообразование. Широко применялось в СССР, вспомните, "северные наценки" из-за возрастающих транспортных расходов.
- Value Pricing — цена, основанная на себестоимости. В условиях жесткой конкуренции зачастую единственный и последний способ продать понизить цену до возможного минимума. Как вариант — демпинг.
Под местом можно понимать конечную точку реализации, систему дистрибуции, отдельные каналы, посредников. Здесь подразумевается механизм, по которому движется товар или услуга от производителя к потребителю.
Для выбора канала необходимо опредилиться по следующим пунктам.На основании каких параметров желательно выбирать дистрибьютора.
- Будем ли мы торговать напрямую или через посредника?
- Выберем один канал или несколько?
- Сколько звеньев должно быть в цепи?
- Какие типы посредников будем использовать?
- Количество на каждом уровне
- Какие конкретно компании будем привлекать (чтобы избежать конфликтные ситуации)
- Собственно профессиональная квалификация
- Опыт работы в интересующем сегменте
- Соответствие жизненному циклу товара
- Совместимость с точки зрения схожести подходов в продвижении, ценообразовании и т.д. Ключевое слово здесь "синергия".
- Нужна ли дополнительная поддержка — реклама, обучение
Основные типы посредников
- Оптовики, дистрибьторы
- Дилеры
- Розничная торговля
- Internet
Здесь используются все возможные инструменты коммуникации с потребителями.
. .. . . .. . . . . . . . . . . . . Как правило, все элементы используются комплексно для достижения максмального эффекта. Важно отметить, что основным понятием коммуникации остается "message" или послание, которое производитель хочет донести до потребителя. В зависимости от поставленных целей маркетинга формируется как само послание, так и выбираются методы его доставки до потребителя.
Р Е К Л А М А
