маркетинг консалтинг  
 

Маркетинг есть не что иное,
как деловое предложение.
Серхио Займан.


MARKETING MIX

Комплекс маркетинга

.
.. . . ..
..
. . . .
.
       
.
       
.
       
.
       
.
  . .  
.
.

Уважаемые господа! В настоящее время производится перевод сервера на новый дизайн и систему управления. Данная страница устарела и в будущем будет удалена.
Добро пожаловать на обновленные ресурсы:
Новая версия данной страницы доступна по адресу http://marketolog.biz/index.php?pid=52
Сайт независимого консультанта в сфере маркетинга Сурина Алексея по
прежнему находится по адресу: http://surin.marketolog.biz
Приношу свои извинения за доставленные неудобства.
Всего доброго!

Вероятно, Marketing Mix — самая известная фраза в маркетинге. Элементы составляющие Маркетинг Микс — тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением "4P", в последнее время их расширяют до "" и даже до "". Впервые концепция была опубликована в статье 'The Concept of the Marketing Mix', автор Neil H. Borden 1965 год. Последнее время становится известной и приобретает популярность также и концепция "". Но обо всем по порядку.

Базовые элементы "4P" это:

    1. PRODUUCT — ПРОДУКТ
    2. PRICE — ЦЕНА
    3. PLACE — МЕСТО (место продажи или канал сбыта)
    4. PROMOTION — ПРОДВИЖЕНИЕ

В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения:

    1. PACKAGE — УПАКОВКА
    2. PURCHASE — ПОКУПКА (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после)
    3. PEOPLE — КЛИЕНТЫ (VIP-клиенты, конкретные персоны)
    4. PERSONNEL — ПЕРСОНАЛ
    5. PROCESS — ПРОЦЕСС, ОПЫТ ПОКУПАТЕЛЯ (например, визит в гипермаркет, требующий целого дня)

Кроме того, используются также и концепция "", в которой основной упор делается не столько на продукт и его производство, склько на самого потребителя и получаемые им выгоды:

    1. CONSUMER — ПОТРЕБИТЕЛЬ
    2. CONVINIENCE — УДОБСТВО
    3. COST — СТОИМОСТЬ
    4. COMMUNICATION — КОММУНИКАЦИИ

Кроме того, используются также и альтернативная концепция ""

    1. COMPANY — КОМПАНИЯ
    2. COMPETITORS — КОНКУРЕНТЫ
    3. CLIENT — КЛИЕНТЫ

Ниже проиллюстрирован пример комбинированного использования методик при разработке плана маркетинга.

Вышеприведенные концепции достаточно просты и удобны для планирования и организации работы. Суть именно в миксе, для нужного результата добавьте больше необходимого ингридиента. Если собираетесь создавать высококлассный бренд — акцентируйтесь на продвижении и не слишком демпингуйте по цене.   :)

Правда, при этом необходимо помнить о необходимости контроля и своевременного получения объективной и достоверной маркетинговой информации, но это уже другая история.

Рассмотрим вкратце, из чего состоят базовые элементы.

 

PRODUCT

Каждый продукт рождается и умирает. Жизненный цикл товара накладывает свои ограничения на маркетинговую политику компании.

  1. Сначала идет стадия разработки, требующая зачастую максимальных инвестиций,
  2. Далее — процесс вывода на рынок, роста и поиска своих клиентов, тоже все еще затратный, но прибыль уже начинает поступать
  3. Следом идет фаза зрелости, когда товар может требовать незначительных реинвестиций в модернизамцию, но эта фаза приносит наибольшую прибыль
  4. Спад — в этот период товар перестает пользоваться спросом, потребителеи переключаются на другие товары.

К сожалению, на практике далеко не всегда удается настолько четко и красиво определить каждую фазу жизненного цикла товара и в этом большая проблема для четкой организации управления маркетингом.

 

PRICE

Существует великое множество способов назначать цену на продукт.
Перечислим 4 основные стратегии:

  1. Premium Pricing — премиальная цена, как правило сверх высокая для своего сегмента. Назначается, когда товар уникален и отсутствют какие-либо конкурирующие предложения. Классический пример — туристические полеты в космос на российский сегмент станции "МИР"
  2. Penetration Pricing — цена проникновения, как правило сильно заниженная. Как известно, цена — самый могучий рычаг продвижения товара. "Бесплатные входящие" звонки, применяемые Мегафоном на начальном этапе — пример такой политики, направленный на расширение сбыта и переключение потребителей с МТС и Билайна.
  3. Economy Pricing — "экономичная", низкая цена на простые и дешевые продукты. Результат максимальной экономии на всем — от производства до маркетинга. В супермаркетах эконом-класса это спички, дешевые макароны, супы и так далее
  4. Price Skimming — "цена снятия сливок". В условиях устойчивого конкурентного преимущества. К сожалению, такая политика, как правило, недолговечна, так как высокая цена имеет свойство привлекать конкурентов, а следующим этапом — цена неминуемо падает в условиях возрастающего конкурентного предложения. Вспомним производителей электроники в 70-80е (электронные часы, калькуляторы и т.д.).
Необходимо также упомянуть и другие альтернативные подходы, зачастую используемые в ценообразовании.
  1. Psychological Pricing — психологические цены, направлены на эмоциональное воздействие на потребителя. Например, 99 рублей вместо 100.
  2. Product Line Pricing — ценообразование продуктовой линейки или комплекса услуг. Например, кмпьютерная материнская плата "базовая" 100 у.е., со встроенной видео-картой — 120 у.е, со встроенным модемом — 140 у.е.
  3. Optional Product Pricing — опциональное ценообразование. Направлено на создание дополнительной стоимости за особые опции. Например, некоторые авиакомпании продают места у окна дороже или берут дополнительную плату за то, чтобы компания из нескольких человек получила соседние места в одном ряду.
  4. Captive Product Pricing — навязываемое ценообразование. Это скорее выглядит как легкий шантаж. Например, вы можете купить дешевый цветной струйный принтер, но компания всегда получит с Вас свои деньги за непомерно дорогие чернила и картриджи. ;)
  5. Product Bundle Pricing — продажа наборов. Вы получаете небольшую скидку за то, что берете несколько товаров вместе, а компания освобождает склад от залежалой продукции.
  6. Promotional Pricing — цена продвижения. Специальная цена, используемая в промо-акциях. Кллассический пример — "купите один и получите второй в подарок".
  7. Geographical Pricing — географическое ценообразование. Широко применялось в СССР, вспомните, "северные наценки" из-за возрастающих транспортных расходов.
  8. Value Pricing — цена, основанная на себестоимости. В условиях жесткой конкуренции зачастую единственный и последний способ продать понизить цену до возможного минимума. Как вариант — демпинг.

 

PLACE

Под местом можно понимать конечную точку реализации, систему дистрибуции, отдельные каналы, посредников. Здесь подразумевается механизм, по которому движется товар или услуга от производителя к потребителю.

Для выбора канала необходимо опредилиться по следующим пунктам.
  1. Будем ли мы торговать напрямую или через посредника?
  2. Выберем один канал или несколько?
  3. Сколько звеньев должно быть в цепи?
  4. Какие типы посредников будем использовать?
  5. Количество на каждом уровне
  6. Какие конкретно компании будем привлекать (чтобы избежать конфликтные ситуации)
На основании каких параметров желательно выбирать дистрибьютора.
  1. Собственно профессиональная квалификация
  2. Опыт работы в интересующем сегменте
  3. Соответствие жизненному циклу товара
  4. Совместимость с точки зрения схожести подходов в продвижении, ценообразовании и т.д. Ключевое слово здесь "синергия".
  5. Нужна ли дополнительная поддержка — реклама, обучение

Основные типы посредников

  1. Оптовики, дистрибьторы
  2. Дилеры
  3. Розничная торговля
  4. Internet

 

PROMOTION

Здесь используются все возможные инструменты коммуникации с потребителями.

  1. Personal Selling — персональные продажи
  2. Sales Promotion — акции продвижения
  3. Public Relations — связи с общественностью
  4. Direct Mail — почтовая рассылка (не путать со спамом)
  5. Trade Fairs and Exhibitions — участие в выставках
  6. Advertising — реклама
  7. Sponsorship — спонсорские акции
.
.. . . ..
..
. . . .
.
       
.
       
.
       
.
       
.
  . .  
.
.

Как правило, все элементы используются комплексно для достижения максмального эффекта. Важно отметить, что основным понятием коммуникации остается "message" или послание, которое производитель хочет донести до потребителя. В зависимости от поставленных целей маркетинга формируется как само послание, так и выбираются методы его доставки до потребителя.

 

 

 

 

 


 

 


маркетинг точно в цель

   Представление  
       Консультации  
         Принципы  
         Преимущества  
         Опыт
         Партнеры  
       Услуги
       Сроки и цены
       Brief (запрос)  
   Маркетинг
         Эффективность  
       Исследования
       Планирование
       Инновации
       Брендинг
       Методология
   Собственные
   Полезная INFO
 









Буду признателен, если Вы запишете любую критику, замечания, предложения, пожелания, да и просто отзыв о работе моего сайта в гостевой книге. Заранее спасибо!

 

 


Рейтинг@Mail.ru

Copyright ©
2004 — 2005
Сурин Алексей
surin@marketolog.biz
     

[Представление] [Принципы] [Преимущества] [Опыт] [Резюме] [Работы] [Партнеры] [Услуги] [Исследования] [Бизнес-консалтинг] [On-line] [Порядок работы и сроки] [Цены] [Запрос (Brief)] [Маркетинг] [Маркетинг для "чайников"] [Решения] [Сегментирование] [Позиционирование] [Эффективность маркетинга] [Консультирование] [Цели и задачи] [CRM] [PR] [Планирование маркетинга] [Аудит маркетинга] [Research] [Branding] [Строительство бренда] [Инновации] [Разработка продукта] [Инвестиционная привлекательность] [Бизнес-планирование] [Продажа бизнеса] [Методология] [Marketing Mix (4P)] [PEST] [SWOT] [Модель Портера] [GAP] [BCG] [Ансофф] [Собственные разработки] [Полезная информация] [Новости] [АНТИмаркетнг] [Бесплатная консультация] [Семинары] [Серия книг] [Статьи] [Юмор]

4п
маркетинг микс