 |
 |
|||||||
|
||||||||
АНТИМАРКЕТИНГВсе что не относится к маркетингу,
но к нему ошибочно причисляется.
. .. . . .. . . . . . . . . . . . Уважаемые господа! В настоящее время производится перевод сервера на новый дизайн и систему управления. Данная страница устарела и в будущем будет удалена.
Добро пожаловать на обновленные ресурсы:
Новая версия портала доступна по адресу http://marketolog.biz
Сайт независимого консультанта в сфере маркетинга Сурина Алексея по прежнему находится по адресу: http://surin.marketolog.biz
Приношу свои извинения за доставленные неудобства.
Всего доброго!Российский маркетинг зачастую становится причиной раздражения и разочарования многих руководителей, потому что делается
(а) недостаточно профессионально, вчерашними студентами, увлеченными рекламой и продвижением, не понимающих истинных механизмов работы бизнеса,
(б) в силу тех же причин руководство и собственники предприятий предпочитают заниматься стратегией самостоятельно, не только не имея при этом маркетингового образования, но и не имея понятия об основных принципах маркетинга, а только на основании слухов и советов друзей.При этом в вопросах маркетинга упор обычно делается на средства продвижения и без предварительной серьезной аналитической исследовательской проработки рыночной ситуации.
Результаты, естественно, — разочаровывающие, ибо одна реклама сама по себе, в отрыве от маркетингового видения рыночной ситуации, не способна дать существенных результатов.На мой взгляд, можно выделить 2 причины такого отношения со стороны высшего руководства компаний — привычка и собственная интуиция.
Опытное руководство, как правило, практики-хозяйственники с большим стажем, воспитанные в условиях советской экономики, привыкло в своих действиях ориентироваться больше на производство (поставшиков) и связи в местных администрациях, нежели на потребителей. В лучшем случае понимание поведения покупателей описывается парой фраз о том, что "людям нравится такое-то" и "люди берут то-то". Парадокс в том, что в услових дефицитной советской экономики, а затем дикого рынка 90-х годов прошлого века продать более-менее качественный товар действительно не представлялось особенно проблематичным.
Сегодня наступает новая фаза рыночного развития России. Ресурсоориентированный подход более себя не оправдывает, побеждают клиент-ориентированные компании. На первом этапе постперестроечных реформ важно было привезти / произвести какой-либо товар. На следующем этапе выжили те, кто привозил / производил качественный товар, пользуюшийся спросом. Сейчас новый этап, конкуренция ужесточается, заставляет идти по пути маркетинга, брендинга.
Самый главный принцип бизнеса сегодня — удовлетворенность клиента. Поступай с клиентом так, как он хотел бы чтобы с ним поступали. Это не только и не столько этическое правило, но и эффективный экономический закон, так как удовлетворенность в качестве своего главного результата приносит лояльность, а она в свою очередь дает существенный экономичекский эффект благодаря повторным покупкам. Тот кто это поймет в своем сегменте и раньше других начнет применять — обеспечит себе лидирующие позиции на рынке.
Но вместо изучения рынка и истинных потребностей покупателей головные боли директоров продолжают концентрироваться в других, намного более "важных" сферах — получение новых кредитов, затоваривание складов, и конечно же многочисленные производственные проблемы! Настоящие маркетинговые проблемы начинаются с того, что директоры сами имеют о маркетинге более чем туманное представление. Причем многие зачастую даже идентифицировать свои проблемы как маркетинговые не могут! Поэтому ставят себя в ситуацию борьбы со следствиями, а не с причиной. А вместо постоянного и планомерного развития день за днем, неделя за неделей компании продолжают терять рынок, уступая свои доли своим более разумным, обладающим маркетинговым видением конкурентам...
Вспоминается старый армейский анекдот.
Прапорщик и рядовой:
— Заводи, поехали!
— Не заводится!
— Ладно, поехали! Потом заведешь!Стиль работы некоторых руководителей порой похож на поведение этого прапорщика. Слабо разбирающиеся в маркетинге бизнесмены и практики-предприниматели предпочитают принимать важные решения на основании собственной интуиции, бизнес-чутья. В полном соответствии с известным комсомольским принципом (сначала создаем проблему, потом героически с ней боремся), сначала наугад принимаются "интуитивные" решения, пусть гениальные и смелые, но непродуманные и слабо просчитанные и проанализированные, а потом предпринимаются титанические услилия, чтобы удержаться на рынке ибо проблемы рано или поздно неизбежно возникают.
В случае неудачи все списывается на "предпринимательские риски", огромные налоги, административные барьеры, происки конкурентов, козни банков, низкую покупательную способность населения и т.д. и т.п. А ведь всего лишь надо было внимательно и всесторонне проанализировать маркетинговые последствия и разработать в том числе неблагоприятные сценарии развития рынка. Все это называется маркетинговым планированием. А начинается все, конечно, с исследований.
Сначала должны проводиться исследования, а потом приниматься решения и проводиться прочие мероприятия комплекса маркетинга, в том числе реклама и продвижение. А у нас всегда нет времени и не закладывается время на маркетинг, ибо как только "пришли" деньги — нужно их как-то сразу же осваивать, вкладывать, а о том, что они могут быть вложены неэффективно зачастую просто не задумываются. "Главное -- немедленная сиюминутная прибыль. Прибыль превыше всего." Итог — упущенная прибыль в долгосрочной перспективе. Но раз посчитать её в большинстве случаев затруднительно и не для всех очевидно, то мы просто считаем, что её нет, ибо "такова планида" - списываем на рынок, организационные неурядицы, находим 100 000 других оправданий и объяснений.
Отдельно стоит сказать об отношении к маркетинговым исследованиям. Точная маркетинговая информация о рынке — основа основ для принятия любого важного решения, ключ к пониманию потребителей и эффективности собственных мероприятий. НО! Здесь мы видим странную закономерность... Крупные транснациональные корпорации ежегодно тратят огромные суммы денег на понимание рынка, в то время как отечественные компании, слишком часто бывают уверены в том, что рынок и так знают как свои пять пальцев на том лишь основании, что давно работают здесь! Как ни удивительно, но западные компании зачастую оказываются успешнее наших — от шоколадных конфет до лакокрасочных материалов.
Неприятие исследований основывается на следующих заблуждениях:
- Исследования слишком дороги.
- Ошибки при принятии важных решений обходятся дороже. Конечно, для каждого конкретного случая необходимо отдельно определять, куда лучше вложить финансовые средства: в решение задач развития, поиск информации для решения проблем или же в подготовку персонала, решение технологических проблем, капитализацию. Читайте про подходы для определени эффективности маркетинговых исследований. В любом случае, компания должна понимать рынок и потребителей, а для этого необходимо собирать информацию о нем. Пусть нечасто и минимальными средствами, но это необходимо делать в целях маркетингового планирования.
- Маркетинговые исследования таят в себе слишком много подводных камней, чтобы считать их результаты объективными или сколько-нибудь точными.
- Да действительно, исследования имеют ряд ограничений, которые частично могут быть вызваны недостатком профессионализма производящей их компании. Но основная часть примеров отрицательных результатов исследований является следствием слабой проработки методологической составляющей и пренебрежением некоторыми объективными условностями их проведения. Прежде чем формировать конфигурацию надо четко представлять себе какие задачи ставятся и какими методами они в принципе могут быть достигнуты. Например, следующее заблуждение.
- Исследования помогут придумать оригинальный продукт путем простого опроса потребителей.
- Как правило, респонденты могут только предположить свою реакцию на выход нового готового продукта — поэтому мы можем говорить о тестировании вариантов дизайна, концепции, но не об изобретении нового успешного продукта. Для этого необходимо сначала понять рыночную ситуацию, примерно сформулировать параметры (потребности покупателей, задачи компании), обозначить области поиска и только после этого проводить креативные фокус-группы или мозговые атаки.
К сожалению, для многих руководителей такая цепочка представляется слишком дорогой, длинной и сложной для понимания и как следствие — невыполнимой. А жаль, ибо попытки сэкономить приводят к разочарованию.
В отсутствии достоверной и объективной информации о рынке бизнесмены вынуждены основывать свои взгляды о рыночных перспективах продукции на субъективных суждениях, порой на безапелляционных заявлениях "экспертов". В итоге принимаются ошибочные бизнес-решения:
— 100 миллионов долларов — слишком большая цена за Microsoft. (IBM, 1982 г.)
— Ни у кого не может возникнуть необходимость иметь компьютер в своем доме. (Ken Olson — основатель и президент корпорации Digital Equipment Corp., 1977 г.)
— Эта музыкальная коробка без проводов не может иметь никакой коммерческой ценности. Кто будет оплачивать послания, не предназначенные для какой-то частной персоны? (партнеры ассоциации David Sarnoff в ответ на его предложение инвестировать проект создания радио, 1920 г.)
— Концепция интересна и хорошо оформлена. Но, для того, чтобы идея начала работать, она должна содержать здравый смысл. (профессура Yale University в ответ на предложение Фреда Смита об организации сервиса доставки на дом; Fred Smith — станет основателем службы доставки Federal Express Corp.)
— Я изъездил эту страну вдоль и поперек, общался с умнейшими людьми и я могу вам ручаться в том, что обработка данных является лишь причудой, мода на которую продержится не более года. (редактор издательства Prentice Hall, 1957 г.)
— Да, кого, к чертям, интересуют разговоры актеров? (реакция H. M. Warner — Warner Brothers на использование звука в кинематографе, 1927 г.)
ВСЕ вышеперечисленные проблемные ситуации или вопросы можно было в свое время разрешить с помощью тех или иных маркетинговых исследований, но как мы теперь уже знаем, были приняты здравые, логичные и очень разумные НЕПРАВИЛЬНЫЕ решения.
Вопрос правильного ударения для многих маркетологов остается любимой мозолью, а кое для кого и определяющим в отношениях. Не могу остаться в стороне и я. :) Собственные наблюдения сводятся к 2 моментам:
- Чем больше возраст и советская закалка, тем больше вероятность услышать от собеседника маркЕтинг
- Видел много людей, начавших говорить мАркетинг после маркЕтинга, но не видел ни одного примера обратного и думаю, это все-таки общая тенденция
Сам я предпочитаю говорить только мАркетинг и как бы это кого не раздражало, все же считаю, что это определенный признак отношения к предмету. Скажем, как "компАс" для моряка.
Примеры российского маркЕтинга Вы можете почитать на этой страничке. Эти примеры, конечно, носят полушутливый характер с нешуточными последствиями для самих компаний в виде упущенной прибыли, времени, рыночных позиций, проваленных проектов и т.д.
Думаю, не надо добавлять, что в такого рода компаниях, как правило, не проводится системное маркетинговое планирование, нет четкой системы маркетинговых показателей работы и отсутствует маркетинговый контроль эффективности деятельности организации.
На пути успешного применения маркетинга могут возникнуть различные препятствия. Если оставить в сторону действительное глухое непонимание маркетинга со стороны руководства, то можно выделить следующие основные барьеры и признаки, разработанные американским маркетологом М. Дж. Крофтом.
Для того, чтобы сделать маркетинговую работу организации действительно эффективной, необходимо проведение аудита маркетинга организации. Здесь Вы можете пройти краткий самотест, чтобы понять, насколько Ваша организация нуждается в аудите маркетинга и собственно во внедрении (или реорганизации) маркетинговой службы компании.
Если хотите обсудить — пишите.
