маркетинг консалтинг
 

Задача маркетингового бизнеса —
— делать деньги.
Серхио Займан


ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Возвратность инвестиций в маркетинг,
дополнительная маркетинговая стоимость

Уважаемые господа! В настоящее время производится перевод сервера на новый дизайн и систему управления. Данная страница устарела и в будущем будет удалена.
Добро пожаловать на обновленные ресурсы:
Новая версия портала доступна по адресу http://marketolog.biz
Сайт независимого консультанта в сфере маркетинга Сурина Алексея по
прежнему находится по адресу: http://surin.marketolog.biz
Приношу свои извинения за доставленные неудобства.
Всего доброго!

В этом разделе рассматривается, чем именно маркетинг и его составляющие выгодны организации. Перечень, разумеется, далеко не полный и постоянно дорабатывается.

Маркетинг — это не коммуникации, отношения с общественностью, паблисити, промо, реклама или продажи. Маркетинг — это не планирование.

Маркетинг — это систематичный подход к планированию преимуществ, предлагаемых целевой группе в обмен на определенные рыночные ресурсы, необходимые организации. Это система достижения рыночных целей.

Маркетинг

Преимущества маркетингового подхода к организации работы компании

  • Главная задача маркетинга — создание дополнительной стоимости продукции компании и самой компании на основе имеющихся ресурсов за счет их правильной организации и с помощью инструментов маркетинга.
  • Минимизация упущенной прибыли как в долгосрочной, так и по возможности в краткосрочной перспективе за счет оптимизации ресурсов компании в соответствии с рыночной ситуацией
  • Повышение конкурентоспосбности компании
  • Рост прибыли за счет концентрации усилий компании на нужных целевых группах клиентов (сегментирование / дифференцирование / таргетинг / позиционирование)
  • Время — это основной ресурс. Упущенное время = упущенная прибыль. Маркетинг позволяет сократить время развития и внедрения продукта
  • Определение оптимальной цены на продукцию позволяет максимизировать прибыль — оптимальный баланс продаж максимально возможного количества продукции по максимально возможной цене
  • Целенаправленно создается лояльность покупателей, повторные покупки лояльных клиентов приносят дополнительную прибыль.
  • Количественные маркетинговые исследования
    Расширение круга клиентов за счет установления доверительных отношений с покупателями, в том числе через сарафанное радио (рекомендации знакомых), через созданияе положительной обратной связи с клиентами, улучшение общественного мнения и т.д.
  • Укрепление репутации компании — нематериальный актив, имеющий значительную стоимость
  • Реклама и продвижение приносят максимальную отдачу за счет концентрации на действительно необходимых в настоящий момент маркетинговых задачах (создание осведомленности, предпочтения, уверенности в качестве, поддержание имиджа и т.д.)
  • Разработка продукции. Определение принципиальной необходимости разработки того или иного продукта и инвестирования в разработку времени, усилий, финансов. Прибыль за счет эффективного продвижения на рынок оптимального предложения, захвата рыночной доли.
  • Через краткосрочное прогнозирование позволяет оптимизировать оперативное управление компанией
  • Улучшение имиджа компании за счет (пере)позиционирования
  • Точное понимание эффективности маркетинга (ROMI)
  • Оптимизация маркетинговых бизнес-процессов компании - руководство получает четкое представление о системе маркетинга и механизм контроля над эффективной системой маркетинга в компании
  • Разработка конкретных рекомендаций по программе продвижения,
  • Разработка базы данных для нужд маркетинга компании или формирование детального технического задания для программистов (важно для оптимизации маркетинговой функции, бизнес-процессов маркетинга)
  • Маркетинговое планирование позволяет систематизировать управление компанией вдолгосрочной перспективе

 

ROMI — Return On Marketing Investments

ROMI (Return on Marketing Investments) – экономический показатель возвратности (эффективности) маркетинговых инвестиций (инвестиций в общую маркетинговую деятельность компании)

Исходя из того, что маркетинг рассматривается как основной инструмент создания дополнительной стоимости продукции, компании. Расходы на маркетинг — это долгосрочные инвестиции, а не затраты, рассматриваемые в краткосрочном периоде.

Эффективность маркетинга в том, что позволяет формализовать четко и систематично, грамотно отслеживать те работы, которые так или иначе приходится контролировать бизнесмену и предпринимателю, связанные с разработкой и продвижением продукции. Результат — минимизация упущенной выгоды за счет экономии времени и более эффективных решений на каждом этапе работ.

Условно можно привести такой сравнительный пример эффекта от применения маркетинговых элементов.

 

Результативность маркетинга может быть описана такими конкретными примерами:

  • повышение продаж на 30% - 50% за счет захвата нового рыночного сегмента
  • повышение продаж на 10% путем удержания клиентов и повышения их удовлетворенности за счет оптимизации предложения - товар / цена / сервис
  • повышение продаж на 5-25% за счет мероприятий продвижения
  • повышение текущей стоимости компании на 15% за счет запуска успешных торговых марок (нематериальный актив)

В целом маркетинг далеко не всегда подлежит количественной денежной оценке, так как многие результаты маркетинговой работы могут иметь отложенный эффект. Например — реклама на болидах Формулы-1. Эта реклама "работает" до сих пор, когда показывают исторические кадры известных автогонок.

Маркетинговое планирование

Процесс маркетингового планирования дает компании следующие рыночные операционные преимущества

  • Количественные маркетинговые исследования
    Создает в компании атмосферу, в которой изменения в принципе становятся возможны, а как следствие — поступательное развитие компании
  • Способствует более обоснованному принятию решений
  • Компания перестает жить одним днем, руководство начинает мыслить стратегически
  • Устанавливает корпоративные стандарты и единые параметры контроля
  • Способствует повышению мотивации персонала через постановку и разъяснение бизнес-задач компании роли каждого сотрудника, как следствие — улучшение взаимодействия
  • Стимулирует менеджмент чаще принимать на себя ответственность, личные обязательства
  • Система контроля обеспечивает эффективность и объектиность оценки работы сотрудников
  • Стимулирует вовлеченность сотрудников в процесс работы

 

Маркетинговые исследования

Эффективность маркетинговых исследований.

Главное правило маркетинга гласит:

"Без покупателя Ваш бизнес — ничто"

Если компания в конкурентной экономике не ориентирует свои товары и услуги на потребности покупателя, то на успех надеяться бессмысленно. В свою очередь, единственный способ узнать, что нужно покупателю — провести исследование.

Точная и объективная маркетинговая информация, полученная в результате исследований позволит разработать эффективную маркетинговую стратегию, которая:

  • Количественные маркетинговые исследования
    Поднимет осведомленность потребителей о продукции и(или) компании
  • Привлечет дополнительно новых покупателей из целевых групп
  • Будет гарантировать доставку продукции в нужное время в нужное место, где её смогут приобрести представители целевой группы покупателей
  • Позволит компании оставаться в курсе мнений покупателей о продукции
  • Уведомит персонал о корпоративных ценностях и целях
  • Улучшит осведомленность покупателей о продукции компании
  • Улучшит удовлетворенность продукцией/услугами компании
  • Повысит лояльность потребителей, степень приверженности к марке, к компании,
  • Улучшит рекламное воздействие на покупателей
  • Улучшит восприятие продукции через лУчшее понимание ситуаций и привычек потребления покупателей, отношение к продукции
  • Повысит уровень проникновения продукции
  • Будет способствовать росту капитализации компании через улучшение репутации
  • Благодаря мониторингу будет адекватна действиям конкурентов
  • Позволит захватить новые рыночные ниши и сегменты
  • Оценить эффективность мероприятий продвижения новой продукции.

Компания должна понимать рынок и потребителей, а для этого необходимо собирать информацию о нем. Пусть нечасто и минимальными средствами, но это необходимо делать в целях маркетингового планирования. Именно благодаря развитию культуры маркетингового планирования можно развивать маркетинговое видение компании и понимание руковдства о том, КАК должна действовать компания на рынке и КАКАЯ информация ей для этого необходима.

Факторы, понижающие эффективность маркетинговых исследований.

В процессе проведения маркетинговых исследований необходимо помнить о многочисленных подводных камнях, влияющих на результат. Вот некоторые из таких условностей:

  1. В исследованиях респондент зачастую попадает в искусственную ситуацию и потому дает социально ожидаемый ответ вместо действительного. Это надо учитывать и стараться воздерживаться от таких ситуаций.
  2. Как следствие. Не спрашивайте покупателя, купит ли он определенный продукт, особенно, когда речь идет об одежде или другом модном товаре — ведь мода так изменчива! Старайтесь больше узнать о привычках потребления и его ожиданиях. Вы не только получите больше информации для принятия решений в дальнейшем, но и избежите ситуации когда "долгожданный" товар, наконец попав на прилавки магазинов почему-то оказывается устаревшим и не пользуется спросом.
  3. Избегайте тестировать рекламные ТВ-ролики на фокус-группах, если у Вас нет особенных причин, чтобы изучать реакцию целевой аудитории на ролик. Ситуация просмотра ролика на фокус-группе сильно отличается от ситуации просмотра дома, например во время ужина, когда ролик идет среди многих других.
  4. Не пользуйтесь напрямую исследованиями для прогнозирования спроса.

 

Branding — Брендинг

Количественные маркетинговые исследования

1. Имеет относительно более высокую добавочную стоимость
   a. Продукции
      i. BRAND EQUITY - ценность торговой марки (в сознании потребителей)
         1. BRAND QUALITY - качество
         2. BRAND AWARENESS - осведомленность
         3. BRAND ASSOCIATIONS - ассоциации, симпатии
         4. BRAND LOYALTY - преданность
   b. Повышает ROI компании
       i. BRAND VALUATION- стоимость торговой марки,
2. Выбирают первым (узнавание потребителями, доверие потребителей)
3. Имеет большую часть рынка
4. Защищает уникальные потребительские решения, уникальные особенности продукта
5. Покупатели бОльше тратят на бренд.
   a. более дорогие товары
   b. бОльшая "доля кошелька"
6. Большая устойчивость к резкому падению продаж (благодаря лояльности покупателей)
7. Преимущества зонтичные брендов, продуктовых линеек. Экономия на схожести:
   a. Функциональная схожесть
   b. Группы потребителей
   c. Каналы распространения
   d. Уровень цен
   e. Несколько линеек - ("Product Mix")
8. Идентификация товара (Имидж бренда / Специализация)
9. Эффективность продаж повышается благодаря:
   a. Представление (и принятие) нового изделия от того же производителя упрощается
   b. Благодаря осведомленности среди покупателей упрощается продвижение продукции
   c. Укрепляется лояльность к марке
   d. Цены могут быть достаточно высокими (премиум-класс), особенно это важно на стартовом этапе
   e. Юридическая защита
10. Brand Loyalty - лояльность бренду (преданность торговой марке и постоянные покупке). В каждой торговой категории потребители как правило, выбирают 1-2 торговые марки.
   a. Предпочтение к брендированной продукции увеличивается при увеличение риска покупки
   b. Имеет тенденцию увеличиваться с возрастом потребителя
   c. Выше среди постоянных потребителей данной продуктовой категории
   d. Уменьшается при увеличении интервалов времени между покупками

 

Сегментирование рынка

Процесс сегментирования рынка приносит компании следующие преимущества

  • Количественные маркетинговые исследования
    Позволяет понять маркетинговое рыночное окружение, покупателей и конкурентов
  • Помогает идентифицировать свободные ниши на рынке
  • Благодаря более точной постановке целей позволяет сформировать более эффективный комплекс маркетинга
  • Экономия за счет более четкого планирования ресурсов
  • Клиенты получают продукцию / услуги более эффективно удовлетворяющие их потребности, что влечет повышение лояльности и удержание клиентов

Коммуникации

  1. Эффективность рекламы
    1. Рекламный охват
    2. Возможность увидеть — OTS
    3. Покрытие целевой аудитории
    4. Сумма рейтингов рекламоносителей, используемых в кампании — GRP
    5. Стоимость контакта (стоимость тысячи — CPT)
    6. Продолжительность воздействия
    7. Ситуация воздействия
    8. Частота
    9. Количество контактов
    10. Доля в общих затратах на рекламу - SOS
  2. Выполнение задач маркетинга
    1. Улучшение осведомленности
    2. Укрепление имиджа и т.д.
  3. Выполнение бизнес-задач
    1. Рост продаж
    2. Привлечение новых клиентов
    3. Увеличение числа звонков покупателей
    4. Рост стоимости бренда

 

 

 


 

   Представление  
       Консультации  
         Принципы  
         Преимущества  
         Опыт
         Партнеры  
       Услуги
       Сроки и цены
       Brief (запрос)  
   Маркетинг
         Эффективность  
       Исследования
       Планирование
       Инновации
       Брендинг
       Методология
   Собственные
   Полезная INFO
 


маркетинг точно в цель

 










Буду признателен, если Вы запишете любую критику, замечания, предложения, пожелания, да и просто отзыв о работе моего сайта в гостевой книге. Заранее спасибо!

 

 


Рейтинг@Mail.ru

Copyright ©
2004 — 2005
Сурин Алексей
surin@marketolog.biz
     

[Представление] [Принципы] [Преимущества] [Опыт] [Резюме] [Работы] [Партнеры] [Услуги] [Исследования] [Бизнес-консалтинг] [On-line] [Порядок работы и сроки] [Цены] [Запрос (Brief)] [Маркетинг] [Маркетинг для "чайников"] [Решения] [Сегментирование] [Позиционирование] [Эффективность маркетинга] [Консультирование] [Цели и задачи] [CRM] [PR] [Планирование маркетинга] [Аудит маркетинга] [Research] [Branding] [Строительство бренда] [Инновации] [Разработка продукта] [Инвестиционная привлекательность] [Бизнес-планирование] [Продажа бизнеса] [Методология] [Marketing Mix (4P)] [PEST] [SWOT] [Модель Портера] [GAP] [BCG] [Ансофф] [Собственные разработки] [Полезная информация] [Новости] [АНТИмаркетнг] [Бесплатная консультация] [Семинары] [Серия книг] [Статьи] [Юмор]