маркетинг консалтинг
 

Время — деньги!
Единственная американская мудрость


ИССЛЕДОВАНИЯ СВОИМИ СИЛАМИ:
PRO & CONTRA

Делать исследования самим или обращаться
в исследовательское агентство: "За" и "Против"

.
       
.
       
.
       
.
       
.
       
.
.. . . ..
.
       
.
       
.
       
..
       
.
       
.
       
.
.

Уважаемые господа! В настоящее время производится перевод сервера на новый дизайн и систему управления. Данная страница устарела и в будущем будет удалена.
Добро пожаловать на обновленные ресурсы:
Новая версия данной страницы доступна по адресу http://marketolog.biz/index.php?pid=57
Сайт независимого консультанта в сфере маркетинга Сурина Алексея по
прежнему находится по адресу: http://surin.marketolog.biz
Приношу свои извинения за доставленные неудобства.
Всего доброго!

Стоит ли проводить маркетинговые исследования своими силами и сколько это «стоит»?

Mars, Unilever, Coca-Cola, Procter & Gamble, Avon, Sony, Kraft Jacobs Suchard и сотни других транснациональных корпораций, обладающие не только мощными финансовыми ресурсами и маркетинговыми бюджетами, но и что не менее важно, эффективными и четко просчитанными бизнес-процессами, решили этот вопрос для себя в пользу внешних исследовательских организаций.
Неужели всем этим компаниям "некуда девать деньги"? Или все же этот выбор – результат точного расчета, подтвержденного успешной бизнес-практикой? Давайте попробуем разобраться.

Прежде всего необходимо подчеркнуть, что мы имеем в виду изучение первичной информации о рынке, то есть количественные и качественные исследования на основе анализа первичной информации, полученной с помощью полевых работ и с привлечением интервьюеров, рекрутеров, модераторов и т.д.

Необходимо также отметить, что основная задача маркетолога и (или) службы маркетинга — не одни только маркетинговые исследования, а именно стратегическое планирование и оперативное управление комплексом маркетинга компании через анализ рынка на основе информации о нем, полученной с помощью маркетинговых исследований.

При этом проведение самих маркетинговых исследований вполне может выполнять внешний исполнитель. Видимо, истоки этого недопонимания роли маркетологов в компании кроятся в неточном переводе в конце 80-х — начале 90-х терминов market research (исследования рынка) и marketing research (маркетинговые исследования).

Сравним два возможных способа проведения исследовательского проекта.

Своими силами
Исследовательское агентство
«+» Дешевле, но не существенно.
Принято считать, что исследование собственными силами может быть намного дешевле. Это не совсем так, потому что компании все равно приходится оплачивать абсолютно все те же расходы, что и агентству. (см. затраты на организацию МИС)
Если же какие-то виды работ выполняются в первый раз, без предыдущего опыта, то в чем-то это может оказаться даже дороже, чем в агентстве, так как нет еще понимания, на чем действительно можно сэкономить без ущерба для качества.
Единственное, за что действительно не надо платить – премиальные агентства и налоги с этой суммы.

«–» Формально — удорожание на 15% и более. Как правило, это премия агентства и налоги.
НО!
Учитывая вероятность, что выполнение исследования может занять меньше времени (25% — 50%) и будет проведено с лучшим качеством, есть возможность, что реальная стоимость работ окажется в конечном итоге тождественной. (см. графы ниже)

Чаще всего это сравнение относится к новому типу исследований, которые выполняются компаней-заказчиком впервые.

«+» Гарантия конфиденциальности полученных результатов, но не факта исследования.
«–» В редких случаях могут возникать сомнения в сохранении конфиденциальности полученных результатов.
.
«–» Необходимо содержать и поддерживать штат интервьюеров, то есть необходимо обеспечивать их постоянной работой, иначе будут возникать существенные проблемы с качеством их работы и дисциплиной.
«+» Агентство обеспечивает своих интервьюеров работой благодаря постоянному потоку заказов.
«–» Необходимость обучения при наборе «с нуля», естественно со всеми вытекающими проблемами (некачественные интервью, «рисование анкет» и т.д. и т.п.)
«+» Профессионализм интервьюеров, за работу которых отвечает агентство.
«–» Работы, выполняемые достаточно редко, с перерывами или в первый раз, как правило, выполняются с задержками и проволочками.
«+» Отлаженный механизм позволяет работать быстро и надежно на всех этапах работы
«–» Возникают ситуация, когда высокооплачиваемые сотрудники компании занимаются низко квалифицированным трудом для обеспечения нужного качества – переплата, лишние затраты.
«+» В агентстве каждый вид работ оплачивается в строгом соответствии со своей рыночной стоимостью.
«–» Нет гарантии независимости, скорее наоборот, зачастую наступает заинтересованность в определенном результате — влияние так называемого "внутреннего маркетинга", другими словами следствие внутрикорпоративных интриг и борьбы.
«+» Репутация агентства, объективная незаинтересованность в результатах (а только в их качестве и достоверности), а также возможность смены агентства под каждый новый проект при первом же подозрении в необъективности позволяют гарантировать независимость получаемых результатов.
«–» Для постоянных типов исследований применяется одна, устоявшаяся методика. Если есть методологические ошибки, то они повторяются из раза в раз.
«+» Возможность корректировки, сравнения и выбора новых методик проведения исследования, например, в ходе тендера или при смене агентства.
«–» Как правило, используются простые и широко известные методики, по сути, их развитие и оптимизация зависит только от самих сотрудников. Невозможно использовать все многообразие методов исследований без ущерба для качества.
«+» Проверенные рынком и другими игроками рынка методики дают позволяют обеспечивать высокое качество и эффективность результатов
«–» Не каждая компания в состоянии обеспечить все необходимые для проведения исследования условия – например, фокус-комнату, дополнительные отдельные помещения для инструктажа интервьюеров, легальные версии программного обеспечения.
«+» Профессиональное агентство обладает всеми необходимыми условиями, оборудованием и т.д.
«–» Порой крайне важно обеспечить сохранение в тайне самого факта проведения исследования компанией. Для этого необходимы как минимум отдельные помещения, а еще лучше — регистрация отдельной компании. Например, в рамках холдинга.
«+» Маркетинговое агентство проводит исследование от своего имени и название заказчика не разглашается, зачастую об этом не знают даже интервьюеры.
«–/+» Возникает большой соблазн использовать базу данных респондентов в дальнейшем в бизнес-целях. Это самое распространенное нарушение правил проведения исследований по Esomar. Могут не соблюдаться и другие правила Esomar.
«+/–» Esomar пока соблюдается не всеми исследовательскими агентствами, что отрицательно сказывается на отношении к исследованиям в обществе и в итоге на качестве получаемой информации и самих исследований.

 

Несмотря на очевидные преимущества обращения в агентство, на практике значительная часть российских компаний малого и среднего бизнеса предпочитают или не проводить исследования вовсе, или же героически, но с переменным успехом, пытаются самостоятельно заниматься всеми типами исследований, какими только могут и не могут.


Почему же сложилась такая бизнес-практика? По моему мнению, можно выделить несколько основных причин:

  • Отсутствуют необходимые бизнес-процессы планирования и управления, основанные на информации о рынке.
    • Непонимание руководства, что расходы на информацию о рынке — это инвестиции в управление, позволяющие получать конкурентное преимущество и повышать продажи. Неумение превратить информацию в деньги. Можно порекомендовать таким руководителям больше внимания уделить изучению эффективности маркетинга, расчету ROMI (return on marketing investments)
  • Ориентация на клиента декларируется, но фактически отсутствует, как следствие — служба маркетинга не участвует в управлении, а выполняет информационно-рекламные задачи, или просто играет роль "свадебного генерала", "чтоб было по-взрослому, как у всех". Кстати говоря, этим компаниям не помешает провести аудит маркетинга.
    • Исторически сложилось, что в компании существует некий отдел маркетинга, но, несмотря на громкие декларации и формально существующие должностные инструкции, никто точно не знает, чем именно он должен заниматься, чтобы приносить максимальную пользу компании. Поэтому в отдел маркетинга беспорядочно сваливаются различные поручения от написания речи президенту компании для выступления и до закупки сувенирной продукции. В таких условиях и отношение к маркетингу соответствующее: «Пусть эти бездельники займутся хоть чем-то полезным!» Высокий статус исследований, «красивый» и понятный результат на выходе создает иллюзию продуктивной работы на благо компании. Правда, до следующей стадии — принятия и внедрения решений не всегда доходит дело, не говоря уже о контроле эффективности, но это уже вобщем-то мало кому интересные подробности...
  • Руководство многих компаний не только продолжает считать исследования слишком дорогим удовольствием, но и предпочитает стоически обходиться своими силами – видимо, не понимая, что агентство будет делать все то же самое, но быстрее, лучше и, как правило, предоставляя возможность контроля над проведением исследования на всех этапах работ.
    • При этом самое главное, что не учитывает руководство компаний, считая, что все можно делать самим и это будет дешевле, "надо только наладить процесс" — разнообразие решаемых задач и ситуаций настолько велико, что агентство все равно будет решать те же задачи быстрее и лучше, так как может себе позволить поставить отдельного специалиста на каждый участок работ. Отдел маркетинга обычной компании, как правило, в этих возможностях сильно ограничен бюджетом и все работы ложатся на плечи сотрудников-"универсалов", услуги которых, разумеется, оцениваются пропорционально их возможностям и качеству работы, то есть недешево.

Не хочу чтобы у посетителей сайта создалось впечатление, будто я намеренно сгущаю краски. Разумеется, каждая компания нуждается в маркетинговой информации о рынке, может и должна получать её в том числе самостоятельно.

Цель этой статьи — понять в каких случаях самостоятельные исследования будут выгоднее для компании, чем обращение в агентство.

 

Давайте попробуем сравнить 3 возможных варианта совмещения выполнения исследовательского проекта и текущей работы маркетологов.

 

Вариант 1: Одновременно проводятся и проект, и текущие работы

Исследовательский проект проводится маркетинговым исследовательским агентством, не отрывая при этом от работы сотрудников самой компании-заказчика.

Обращение к услугам агентства считаем целесообразным и оправданным, если в результате выполнения будут раньше по сравнению с обычно планируемым приниматься и внедряться необходимые решения и благодаря этому компания успевает заработать раньше и больше (чем ожидалось до обращения в агентство) дополнительной прибыли — для покрытия премии агентству и налогов.

Время проведения: минимально возможное

Экономический эффект: Решения по проекту принимаются максимально быстро, а значит и сам проект запускается и начинает приносить прибыль максимально быстро.

Затраты:

    1. Временные затраты:
              отсутствуют, работы начинаются сразу же
    2. «Дополнительные» затраты – премия агентству и налоги:
              есть
    3. Себестоимость текущих работ маркетинга:
              есть
    4. Себестоимость внутренних работ проекта:
              есть
    5. Себестоимость внешних работ проекта:
              есть

Прибыль: Прибыль от текущей деятельности службы маркетинга и от реализации проекта. По сравнению с остальными 2-мя вариантами поступает дополнительная прибыль:

(а) благодаря более раннему принятию и внедрению эффективного решения;
(б) более эффективной работе компании по текущим работам.

Упущенная прибыль: Отсутствует

Экономия: Отсутствует

Экономическая целесообразность: имеет смысл всегда, затраты на премию агентства покрываются эффектом от внедрения результатов исследований. При этом рассматривается сумма прибыли:

    1. получаемая благодаря принятию решения по результатам исследования
            или, если вычислить это сложно или вообще не представляется возможным, то
    2. прибыль от продаж продукта за сопоставимый с исследованием промежуток времени, но не сразу после принятия решения, а после «раскрутки» (или на период до начала следующего исследования) — чтобы иметь возможность оценить реальный эффект от принятия решения

Например: Компания планирует выпуск нового продукта. По результатам исследования эластичности цен оптимальная цена была скорректирована на 5%. Прогноз продаж на первый квартал при новой цене составил 120 000 USD, что на 15  000 USD больше плана со старой ценой. Соответственно, при премии агентства в 2 500 USD и увеличении чистой прибыли на 3 000 USD по сравнению с планом, делаем вывод о правильности обращения к услугам агентства.

 

Вариант 2: Исследовательский проект отодвигает текущие работы

Исследовательский проект проводится собственными силами организации, при этом текущие работы отодвигаются в сторону.

маркетинговые исследования своими силами

Время проведения: среднее для представленных вариантов

Экономический эффект: Решения по проекту принимаются и внедряются в лучшем случае так же быстро, как и в предыдущем варианте, а вот принятие решений по текущим вопросам откладывается или вообще отменяется.

Затраты:

    1. Временные затраты:
              текущая деятельность минимизируется на время проекта
    2. «Дополнительные» затраты – премия агентству и налоги:
              нет
    3. Себестоимость текущих работ маркетинга:
              минимизируется
    4. Себестоимость внутренних работ проекта:
              есть, как минимум та же, что была бы и у агентства
    5. Себестоимость внешних работ проекта:
              есть, как минимум та же, что была бы и у агентства

Прибыль: Прибыль от принятия решения по исследовательскому проекту, прибыль от текущей деятельности службы маркетинга. "Дополнительная" прибыль по сравнению с первым вариантом отсутствует.

Упущенная прибыль: Как минимум компания недополучает прибыль от текущих мероприятий комплекса маркетинга, как максимум — при недостаточном профессионализме проект затягивается и откладывается внедрение результатов, а сами результаты недостаточно эффективны.

Экономия: экономится премия агентства, налоги на премию, а также снижаются текущие затраты.

Экономическая целесообразность: имеет смысл только при условии, что отвлечение маркетологов от работы не будет критичным для бизнес-процессов организации, а оценка эффективности текущей работы маркетологов существенно ниже предполагаемой прибыли от проекта. При это в целом вариант уступает по эффективности первому, за исключением случая, когда служба маркетинга вообще не производит никакой полезной работы на предприятии, но тогда встает вопрос о компетентности.

премии, выплачиваемой агентству и налогов.

не производят достаточно полезной для компании работы.

Например: Компания планирует выпуск нового продукта. Сотрудники, занятые текущими продуктами занимаются исследованием рынка нового продукта и перестают заниматься текущими вопросами – текущее управление продуктами, рекламная деятельность. Если продукция компании имеет достаточный «запас прочности», то отвлечение маркетологов на другие виды работ скажется не существенно.  

 

Вариант 3: Срочные текущие работы отодвигают проект

Очень распространенная и самая неудачная ситуация. Из двух зол выбираются оба.

Исследовательский проект проводится собственными силами организации, при этом еще и отодвигается из-за каких-то срочных текущих работ.

Вот уж действительно: "Промедление смерти подобно!".

Время проведения: максимальное для представленных вариантов

Прибыль: Прибыль от принятия решения значительно запаздывает, а прибыль от текущей деятельности откладывается на время выполнения проекта или отменяется вовсе.

Упущенная прибыль: недополученная прибыль от сдвига времени принятия решения = прибыли месяца работы проекта на полных оборотах.

Затраты

    1. Временные затраты:
             (а) проект откладывается до окончания срочных текущих работ 
             (б) текущая деятельность минимизируется на время проекта
    2. «Дополнительные» затраты – премия агентству и налоги:
              нет
    3. Себестоимость текущих работ маркетинга:
              минимизируется
    4. Себестоимость внутренних работ проекта:
              есть, как минимум та же, что была бы и у агентства
    5. Себестоимость внешних работ проекта:
              есть, как минимум та же, что была бы и у агентства

Экономическая целесообразность: имеет смысл только при условии, что срочная работа в обозримой перспективе принесет больше прибыли, чем проект, но меньше, чем затраты на премию агентству.

Например: Компания планирует выпуск нового продукта. Сотрудники, занятые подготовкой к очередной выставке, прежде всего обеспечивают участие компании в выставке, и только потом занимаются исследовательским проектом, откладывая прочие текущие дела.

текущими продуктами занимаются исследованием рынка нового продукта и перестают заниматься текущими вопросами – текущее управление продуктами, рекламная деятельность. Если продукция компании имеет достаточный «запас прочности», то отвлечение маркетологов на другие виды работ скажется не существенно.

 

Резюме


С точки зрения экономики, имеет смысл отдавать исследовательский проект в агентство, если сотрудники отдела маркетинга, которых планируется привлечь к работе по исследовательскому проекту, производят работу, дающую прибыль, сопоставимую с премией агентства и налогами, которые придется заплатить за проект. На практике бывает достаточно сложно посчитать конкретный экономический эффект от работы сотрудника отдела маркетинга «здесь и сейчас». Поэтому предлагается считать, что они приносят прибыль в размере своей заработной платы как минимум или, как очень грубый максимум, пропорционально размеру эффекта маркетинга за прошлый год. Это достаточно сложный момент, так как результатом работы маркетолога может быть не только рост, который можно просто померить, но и удержание позиций на рынке в условиях неблагоприятной рыночной ситуации – тогда, наверное, можно считать своим успехом падение продаж относительно конкурентов, что тоже достаточно неоднозначно и зависит от конкретной ситуации. По этому вопросу смотрите раздел об оценке эффективности маркетинга.

 

ВЫВОДЫ

Если отдел маркетинга организации занимается сколько-нибудь полезной деятельностью, приносящей прибыль компании, то экономически целесообразно заниматься проведением маркетинговых исследований собственными силами при следующих условиях:

  1. В компании существует постоянная необходимость в получении определенной однородной информации о рынке. Это, как правило, различные мониторинги, выполняемые на регулярной основе, как например:
    • цены конкурентов,
    • удовлетворенность и лояльность клиентов,
    • имидж-трекинги и т.д.
  2. Создается маркетинговая информационная система, которая оформляется организационно и подчиняется непосредственно только высшему руководству компании.

Во всех остальных случаях, особенно когда проект выполянется впервые, исследовательские агентства делают ту же работу быстрее и профессиональнее, хотя получаем некоторое удорожание и на практике не всегда может быть 100% гарантия конфиденциальности.

Возможно, для многих случаев оптимальным будет следующий компромиссный вариант – самим делать анализ и обработку, а полевые работы отдать в небольшое агентство.

.
       
.
       
.
       
.
       
.
       
.
.. . . ..
.
       
.
       
.
       
..
       
.
       
.
       
.
.

Возвращаясь в заключение к вопросу, с которого начинается статья, можно сделать вывод, что один из секретов успешности крупных транснациональных компаний, очевидно, кроется в умении просчитывать эффективность мероприятий маркетинга. Кроме успешных продуктов необходимо также обладать и четко рассчитанными и простроенными бизнес-процессами.

Ориентированность на потребителей, понимание роли маркетинга, проявляющаяся в том числе и в оптимизации процесса маркетинговых исследований, позволяет компании не только оперативно получать дополнительную прибыль, но и планировать эффективные маркетинговые стратегии, приносящие компании ключевые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе.

 

 

 

 

 


 

 

   Представление  
       Консультации  
         Принципы  
         Преимущества  
         Опыт
         Партнеры  
       Услуги
       Сроки и цены
       Brief (запрос)  
   Маркетинг
         Эффективность  
       Исследования
       Планирование
       Инновации
       Брендинг
       Методология
   Собственные
   Полезная INFO
 


маркетинг точно в цель

 










Буду признателен, если Вы запишете любую критику, замечания, предложения, пожелания, да и просто отзыв о работе моего сайта в гостевой книге. Заранее спасибо!

 

 


Рейтинг@Mail.ru

Copyright ©
2004 — 2005
Сурин Алексей
surin@marketolog.biz
     

[Представление] [Принципы] [Преимущества] [Опыт] [Резюме] [Работы] [Партнеры] [Услуги] [Исследования] [Бизнес-консалтинг] [On-line] [Порядок работы и сроки] [Цены] [Запрос (Brief)] [Маркетинг] [Маркетинг для "чайников"] [Решения] [Сегментирование] [Позиционирование] [Эффективность маркетинга] [Консультирование] [Цели и задачи] [CRM] [PR] [Планирование маркетинга] [Аудит маркетинга] [Research] [Branding] [Строительство бренда] [Инновации] [Разработка продукта] [Инвестиционная привлекательность] [Бизнес-планирование] [Продажа бизнеса] [Методология] [Marketing Mix (4P)] [PEST] [SWOT] [Модель Портера] [GAP] [BCG] [Ансофф] [Собственные разработки] [Полезная информация] [Новости] [АНТИмаркетнг] [Бесплатная консультация] [Семинары] [Серия книг] [Статьи] [Юмор]