маркетинг консалтинг
 

Эксперт — это человек, который
больше уже не думает; он знает.
К. Хаббард


КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Концепций, мнений экспертов, отношения потребителей

.
       
.
       
.
       
.
       
.
       
.
.. . . ..
.
       
.
       
.
       
..
       
.
       
.
       
.
.

Уважаемые господа! В настоящее время производится перевод сервера на новый дизайн и систему управления. Данная страница устарела и в будущем будет удалена.
Добро пожаловать на обновленные ресурсы:
Новая версия данной страницы доступна по адресу http://marketolog.biz/index.php?pid=64
Сайт независимого консультанта в сфере маркетинга Сурина Алексея по
прежнему находится по адресу: http://surin.marketolog.biz
Приношу свои извинения за доставленные неудобства.
Всего доброго!

Принципиальным отличием качественных маркетинговых исследований является отсутствие измеримого результата в конце исследования. Основная цель — получение детальных мнений потребителей касательно изучаемой темы.

  • Глубинные интервью
    • неформальная личная беседа, проводимая квалифицированным специалистом по заранее намеченному плану и основанная на использовании специальных методик, с целью получения от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования  и изучения истинного отношения респондентов к обсуждаемым вопросам.
  • Фокус группа
    • Фокусированная групповая дискуссия — групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.
    • Проводятся путем последовательного опроса по заданному плану беседы ("гайду", от английского guide) заранее приглашенных респондентов.
    • Групповая динамика, возникающая при обсуждении вопросов, позволяет намного более эффективно достигать поставленных целей в сравнении с обычным интервью, глубже и более всесторонне изучать мнения респондентов в ходе дискуссии, раскрывая отношение и мотивацию потребителей порой с неожиданных ракурсов.
    • Мозговая атака
      Фокус группы широко применяются для тестирования концепций продукции, рекламы, обсуждения существующих товаров — отношения и использования — и т.д.
    • Выделяют также креативные фокус-группы мозговые атаки (brain-storming), направленные на генерацию идей продукции, рекламы и т.д.
    • Количество участников — как правило, 10-12 чловек.
    • Иногда бывает необходимо проведение сверх больших фокус-групп — до 20 человек. Такие фокус-группы требуют больших помещений и особенны требовательны к уровню и квалификации модератора, так как общая беседа стремится развалиться на несколько самостоятельных неконтролируемых "очагов".
    • Мини фокус-группа
      Выделяют также мини фокус-группы (5-7 респондентов). Они в основном проводятся, в условиях затрудненной достижимости респондентов, особенно когда заранее известно что сами респонденты могут быть не расположены к общению, например, из-за временных затрат или конфиденциальности темы беседы. Классический пример — фокус-группа для руководителей предприятий по вопросам ведения бизнеса.
    • Для проведения фокус-группы требуется 2-4 комнаты, 2 из которых, соседние, — "фокус-комната" и "клиентская" — по возможности, разделяются полупрозрачным зеркальным стеклом, чтобы заказчики имели возможность наблюдать за ходом проведения фокус-группы, оставаясь при этом незамеченными.
    • Фокус-комната — комната, в которой собираются респонденты, оборудуется:
      • Фокус комната компании Insight-M
        По возможности — зеркалом. В случае его отсутствия устанавливается видеокамера с прямым выводом по кабелю изображения на телевизор в клиентской комнате.
      • Большим столом, за которым все участники группы могут комфортно разместиться.
      • Скрытыми (чтобы не отвлекать внимания респондетов) видеокамерами. В начале каждой фокус группы модератор предупреждает, что ход дискуссии будет записываться.
      • Дополнительными средствами демонстрации изображений или фиксирования достигнутых в ходе беседы результатов - ТВ, видеомагнитофон, компьютер, проектор, доска и т.д.
    • Еще одна комната нужна для сбора и отбора респондентов, так как обычно приглашается несколько больше, чем нужно — 14-16 человек.
    • Наконец, четвертая комната — редкость даже для исследовательских компаний. Это комната для синхронного перевода.

Пожалуй, фокус-группы остаются одним из наиболее, насколько спорных, настолько же и популярных методов исследований одновременно.

ПРЕИМУЩЕСТВА
НЕДОСТАТКИ

1. Наглядность — наблюдение из-за двойного зеркала в режиме реального времени, возможность присутствия руководства, после группы обычно проходит обсуждение
2. Возможность контроля за ходом дискуссии — в случае необходимости можно вызвать модератора в клиентскую комнату и скорректировать ход беседы
3. Взаимодействие респондентов в ходе фокус-групп. Именно моменты дискуссий, обсуждений дают исключительно полезную информацию о реальном восприятии продукта, аргументах "ЗА" и "ПРОТИВ", используемых в реальной жизни в процесе принятия решения о выборе продукции
4. "Инсайты" — случайно оброненное респондентом слово в ходе беседы или внезапная мысль может стать основой для креативной разработки рекламной кампании
5. По сравнению с глубинными интервью, собираемая информация в меньшей степени дублируется и более разнообразна, так как респонденты слышат предыдущие ответы
6. Демонстрационные материалы, такие как образцы продуктов, макеты упаковки, рекламных модулей и другие могут раздаваться или передаваться по группе от респондента к респонденту для лучшего (в т.ч. осязательного) восприятия, что оживляет дискуссию и приносит дополнительную информацию.
7. В случае возникновения дискуссии у модератора есть возможность оперативно уточнить и обсудить важный нюанс со всеми участниками.

1. Необходимость участия опытного модератора
2. Опытный модератор при желании может повлиять на ход дискуссии и, соответственно, на результат
3. Сложность организации (приглашение и отбор участников по заранее заданным параметрам)
4. Необходимость наличия специальных условий
5. Проблема профес-сиональных респондентов
6. Относительная дороговизна (1000 USD — 1500 USD)
6.1. Обычный эффективный минимум — 2, разумный минимум — 4 фокус-группы

 

.
       
.
       
.
       
.
       
.
       
.
.. . . ..
.
       
.
       
.
       
..
       
.
       
.
       
.
.

 

  • Дневники.
    • Используются в тех случаях, когда необходимо получить расширенную информацию о поведении потребителей. Тщательно отобранных респондентов в течение определенного времени (неделя, месяц, год) просят заполнять дневники по заданной форме, в которых фиксируются различные параметры покупок — от стоимости, даты и времени, до обстоятельств покупки (повод, ситуация и т.д.). Этот метод требует от респондентов большой ответственности и аккуратности.

 

 

 


 

   Представление  
       Консультации  
         Принципы  
         Преимущества  
         Опыт
         Партнеры  
       Услуги
       Сроки и цены
       Brief (запрос)  
   Маркетинг
         Эффективность  
       Исследования
       Планирование
       Инновации
       Брендинг
       Методология
   Собственные
   Полезная INFO
 


качественные маркетинговые исследования










Буду признателен, если Вы запишете любую критику, замечания, предложения, пожелания, да и просто отзыв о работе моего сайта в гостевой книге. Заранее спасибо!

 

 


Рейтинг@Mail.ru

Copyright ©
2004 — 2005
Сурин Алексей
surin@marketolog.biz
     

[Представление] [Принципы] [Преимущества] [Опыт] [Резюме] [Работы] [Партнеры] [Услуги] [Исследования] [Бизнес-консалтинг] [On-line] [Порядок работы и сроки] [Цены] [Запрос (Brief)] [Маркетинг] [Маркетинг для "чайников"] [Решения] [Сегментирование] [Позиционирование] [Эффективность маркетинга] [Консультирование] [Цели и задачи] [CRM] [PR] [Планирование маркетинга] [Аудит маркетинга] [Research] [Branding] [Строительство бренда] [Инновации] [Разработка продукта] [Инвестиционная привлекательность] [Бизнес-планирование] [Продажа бизнеса] [Методология] [Marketing Mix (4P)] [PEST] [SWOT] [Модель Портера] [GAP] [BCG] [Ансофф] [Собственные разработки] [Полезная информация] [Новости] [АНТИмаркетнг] [Бесплатная консультация] [Семинары] [Серия книг] [Статьи] [Юмор]