маркетинг консалтинг
 

Маркетинговые исследования — это исследования всего,
что может быть связано с маркетингом компании.
Ричард Дж. Палмер


КРАТКИЙ ОБЗОР

Базовая информация о маркетинговых исследованиях

.
       
.
       
.
       
.
       
.
       
.
.. . . ..
.
       
.
       
.
       
..
       
.
       
.
       
.
.

Уважаемые господа! В настоящее время производится перевод сервера на новый дизайн и систему управления. Данная страница устарела и в будущем будет удалена.
Добро пожаловать на обновленные ресурсы:
Новая версия портала доступна по адресу http://marketolog.biz
Сайт независимого консультанта в сфере маркетинга Сурина Алексея по
прежнему находится по адресу: http://surin.marketolog.biz
Приношу свои извинения за доставленные неудобства.
Всего доброго!

Классическое определение маркетинговых исследований, данное Американской Ассоциацией Маркетинга.

Маркетинговые исследования — это функция, связывающая потребителей, покупателей, общественность с маркетологом посредством информации, которая используется им для:

  • идентификации и описания рыночных возможностей и проблем;
  • выработки, переопределения или оценки необходимости маркетиновых мероприятий
  • мониторинга маркетинговой активности компании
  • улучшения понимания процесса маркетинга

Процесс проведения маркетинговых исследований подразумевает:

  • определение информации, необходимой для вышеперечисленного;
  • определение дизайна и методов, необходимых для сбора информации;
  • управление и собственно сбор информации;
  • проведение анализа;
  • коммуницирование результатов исследования и полученных выводов и рекмоендаций (т.е. донесение их сути до ЛПР), а также их внедрение.

 

Типы маркетинговых исследований:

  • Эксплораторное, дискриптивное
    • Исследование, направленное на описание и изучение ситуаций, рынков.
  • Проблемно-ориентированное
    • Исследование, направленное на поиск путей решения возникших проблем, ставящихся задач.
  • Каузальное
    • Исследование, направленное на изучение причинно-следственных связей, проверку гипотез.

Организционные типы маркетинговых исследований

  • Инициативные
    • Проводятся исследовательским агентством по собственной инициативы для последующей продажи заинтересованным игрокам рынка
  • Омнибус
    • Инициативные исследования, проводимые исследовательским агентством на регулярной основе, в которых могут участвовать несколько компаний, область исследования чаще всего ограничивается отраслью.
    • Форма проведения — к ак правило, это телефонные опросы или личные интервью. Компания-заказчик может добавить к общей анкете один или несколько вопросов
    • Такая форма проведения исследования оказывается существенно дешевле, чем при организации с нуля. При этом информация базового отчета попадает ко всем участникам проекта, а среди них зачастую бывают и конкуренты.
  • Мониторинги (регулярные стандартные исследования, как правило, с минимальной глубиной)
  • Панельные (имеется заранее составленный список респондентов)
    • Компания проводит маретинговые исследования собственными силами несколько компанийкомпания заказывает
    • Потребительские панели
  • Синдикативное
    • Несколько компаний объединяют свои бюджеты и усилия для проведения одного исследования
  • AdHoc
    • Компания заказывает исследовательскому агентству проведение маркетингового исследовани
  • Собственные
    • Компания проводит маретинговые исследования собственными силами

Требования к результатам исследования. Для того, чтобы результаты исследования принесли максимум пользы на стадии подготовки дизайна и конфигурации исследования необходимо четкое понимание того, как будут использованы результаты исследования.

Критерии оценки качества маркетинговых исследований.

  • Экономическая эффективность. Оптимальное соотношение затрат и ценности получаемых данных.
    Объективность и независимость результатов. Нет никакого смысла проводить исследование, если полученные данные не отражают реальной картины или были скорректированы в угоду тому или иному лицу.
    Достоверность, надежность. Если мы повторим полевую часть работы при сохранении методологии, то обязательно должы получить сходные результаты.
    Репрезентативность. Выборка должна отражать структуру генеральной совокупности по исследуемым параметрам.
    Актуальность. Данные должны отражать текущую ситуацию на рынке.
    Валидность. Дизайн и методология исследования должны оптимальным образом соответствовать целям и задачам исследования.
    Точность (необходимая и достаточная). Выбирается в зависимости от целей исследования.
    Своевременность. Результаты необходимо получить до "dead-line", до момента, когда необходимо принять управленческое решение, а не позже.
  • Наглядность представления результатов. Результаты, выводы и рекомендации должны быть очевидны для лица, принимающего решение, с учетом того, что это может быть немаркетолог.

 

Важнейший параметр – независимость результатов. Угроза необъективного проведения исследований возникает в 2 наиболее частых случаях:

  1. Исследование проводится собственными силами и исследовательское подразделение подчиняется НЕ высшему руководству компании (Генеральный директор, Президент), а следующим уровням руководителей – директору по маркетингу, коммерческому директору, начальнику отдела сбыта и т.д.

  2. Исследование проводится рекламным агентством, которое в дальнейшем будет проводить рекламную компанию. Возникает прямая угроза искажения результатов.

При этом крайне важно, чтобы агентство-исполнитель работ (если эти работы поручаются внешнему исполнителю) был в курсе решаемых задач, только тогда будет предложена наиболее адекватная схема исследования.

.

Основные ошибки.

Недоверие к маркетинговым исследованиям со стороны некоторых предпринимателей и бизнесменов кроится в имеющемся негативном опыте  и неумении правильно разработать методологию исследования (например, сформулировать вопросы анкеты), что приводит к мнению, что "все респонденты врут" и "правды все-равно никто не скажет".  Это не так.

  1. Несмотря на то, что самым очевидным применением маркетинговых исследований является желание узнать, что хотят купить потребители и предложить им это, нельзя спрашивать потребителей напрямую "что бы Вы хотели купить". Даже если респонденты честно ответят, вопросы такого рода, как правило, приносят информацию о пожеланиях потребителей сегодня, а к моменту внедрения результатов данные устаревают. Поэтому необходимо опираться на более объективные данные (потребности, привычки покупателей).

  2. Неправильно выбирается метод исследования. Так например, может показаться, что в силу относительной дешевизны телефонный опрос — наиболее оптимальный выбор для малобюджетного исследования. Тем не менее, необходимо учитывать, что в момент опроса респодент находится в ситуации, которую интервьюер почти не имеет возможности контролировать. Респодент может в этот момент смотреть телевизор, готовиться к ужину, общаться с домашними и т.д.  Поэтому человек не всегда имеет возможность сосредоточиться и ответить на сложные вопросы. Оптимальным для такого исследования была небольшая анкета на 20-25 вопросов с минимумом открытых вопросов. У неопытного исследователя возникает соблазн поставить как можно больше вопросов в анкету — в итоге получаем большое колчество некачественных и незаполненных анкет — люди в лучшем случае отвечают небрежно, а в худшем — просто бросают трубки...

[ ...перечень постоянно пополняется... ]

Примеры

Руководство бутика ХХХ решило оптимизировать ассортимент для нового сезона, опросив своих покупателей, "что они хотели бы видеть в новом сезоне на прилавках магазина". Вопросы не мудрствуя лукаво, задавались напрямую, полученные данные были обобщены и выделены требуемые товарные позиции. К новому сезону на основании полученных ответов магазин завез несколько новых коллекций, но продукция продавалась крайне плохо плохо.
Среди многочисленных причин неудовлетворительного результата исследования можно выделить:
      — несоответствие ассортимента реальным потребностям целевой группы. По сути, на задаваемые "в лоб" вопросы многие респонденты давали социально-ожидаемые ответы в соответствии со своими представлениями и пожеланиями, а не о том, что реально собирались покупать;
      — мода за сезон успела измениться;
      — более низкие цены конкурентов при более широком ассортименте;
      — более высокий имидж конкурентов стимулирует покупку у них, а не в рассматриваемом бутике.

Именно на этих аспектах и надо было делать акцент во время исследования.  В результате же руководство разочаровалось в маркетинговых исследованиях, хотя причины неудачи кроются в другом.

 

.

Организация процесса исследований

исследования ситуации

  • Анализ ситуации (при этом полезно пользоваться SWOT-анализом)Выработка гипотез исследованияРазработка дизайнаОпределение задействованных трудовых ресурсов Сбор информации
    • пилотаж,инструктаж, рекрутинг, проведение полевых работ
    • контроль
    Обработка
    • Ввод,Чистка, Кодировка
    • Анализ
    Краткий отчетПолный отчет
  • Презентация

.

Разработка дизайна исследования

ситуации.

  • Цели и задачиПроверяемые гипотезы исследованияМетодология
    • Метода опросаГеографии
    • Выборка
    Схема анализа данных, т ехническое задание на обработку План отчета, ожидаемые выводы и рекомендацииОпределение бюджета работ
  • Календарный план, сроки проведения всех этапов работ
  • Определение проблемы. Никогда не следует проводить исследование вопросов, которые "было бы полезно" или "любопытно" узнать.
  • Определение путей жд

Сбор информации

Мозговая атака

Основные источники информации — первичной и вторичной информации.Основные методы сбора информации:

  • Количественные
    • НаблюдениеСтруктурированные интервью
      • личные, телефонные, почтовые,
      • e-mail анкетирование и т.д.
      Store-check, retail-audit Pre-testing
    • Post-testing
    Качественные
    • Экспертные интервью (глубинные, бизнес-интервью, опросы продавцов и т.д.)
    • Анализ обратной связи — отзывов потребителей
    Смешанные
    • Полуструктурированные интервью
    • Mystery shopping
    Кабинетные исследования вторичной информации
    • Internet-research
    • СМИ
    Case studies, benchmarking — изучение бизнес-процессов конкурентов
  • Инновационные методы  (автоматическое видео-интервьюирование в местах продаж, сбор откликов на WEB-сайте и т.д.)

Практика работы показывает, что детальное изучение и "погружение" в специфику рынка перед планированием исследования дает отличные результаты при проведении интервью с основными "игроками рынка" и представителями любых профессий.

.

Верификация данных

Информация, полученная в ходе кабинетного исследования, проверяется и дополняется при помощи экспертных интервью. В качестве экспертов могут выступать журналисты, экономисты, ключевые игроки рынка (производители и поставщики).

   Представление  
       Консультации  
         Принципы  
         Преимущества  
         Опыт
         Партнеры  
       Услуги
       Сроки и цены
       Brief (запрос)  
   Маркетинг
         Эффективность  
       Исследования
       Планирование
       Инновации
       Брендинг
       Методология
   Собственные
   Полезная INFO
 


маркетинг точно в цель










Буду признателен, если Вы запишете любую критику, замечания, предложения, пожелания, да и просто отзыв о работе моего сайта в гостевой книге. Заранее спасибо!

 


Рейтинг@Mail.ru

Copyright ©
2004 — 2005
Сурин Алексей
surin@marketolog.biz
     

[Представление] [Принципы] [Преимущества] [Опыт] [Резюме] [Работы] [Партнеры] [Услуги] [Исследования] [Бизнес-консалтинг] [On-line] [Порядок работы и сроки] [Цены] [Запрос (Brief)] [Маркетинг] [Маркетинг для "чайников"] [Решения] [Сегментирование] [Позиционирование] [Эффективность маркетинга] [Консультирование] [Цели и задачи] [CRM] [PR] [Планирование маркетинга] [Аудит маркетинга] [Research] [Branding] [Строительство бренда] [Инновации] [Разработка продукта] [Инвестиционная привлекательность] [Бизнес-планирование] [Продажа бизнеса] [Методология] [Marketing Mix (4P)] [PEST] [SWOT] [Модель Портера] [GAP] [BCG] [Ансофф] [Собственные разработки] [Полезная информация] [Новости] [АНТИмаркетнг] [Бесплатная консультация] [Семинары] [Серия книг] [Статьи] [Юмор]