 |
 |
|||||||
|
||||||||
ТАРГЕТИНГНацеливание продукции и ресурсов компании на сегмент
. .. . . .. . . . . . . . . Уважаемые господа! В настоящее время производится перевод сервера на новый дизайн и систему управления. Данная страница устарела и в будущем будет удалена.
Добро пожаловать на обновленные ресурсы:
Новая версия портала доступна по адресу http://marketolog.biz
Сайт независимого консультанта в сфере маркетинга Сурина Алексея по прежнему находится по адресу: http://surin.marketolog.biz
Приношу свои извинения за доставленные неудобства.
Всего доброго!Следующим этапом после того, как проведена сегментация рынка, а сегменты рынка описаны и оценены, является таргетинг — принятие решение о выделении целевых сегментов и организации работы компании на этих сегментах.
Направляя комплекс маркетинга своих продуктов и услуг на потребности, запросы и ожидания конкретного покупателя, компания создает дополнительную ценность этого продукта в глазах потребителя.
Как правило, рассматривают 3 основные маркетинговые стратегии для принятия решения о выделении приоритетных сегментов.
75% амери-канцев
хотят покупать индивидульные продукты, разработанные специально для них
70% готовы платить больше за такую персонализацию.
1. Недифференцированный маркетинг (масс-маркетинг)
Компания решает нацелить все свои ресурсы на весь рынок с каким-то одним продуктом. Классический пример такого подхода — Coca Cola. С одним продуктом компания нацеливается на весь рынок в надежде, что среди всей совокупности потребителей найдутся достаточное количество поекупателей, готовых заплатить за продукт без каких-либо дополнительных усилий со стороны производителя. Хотя сам продукт тоже может меняться со временем — в случае с прохладительными напитками это могут быть новые ароматы, напитки без сахара, кофеина и т.д.
Такая ситуация чаще всего возникает в случаях, когда сложно выделить сегмент потребителей по неким формальным параметрам и (или) эти сегменты могут быстро меняться с течением времени. Так, например, часто меняются предпочтения потребителей в такой сфере как Fashion.
2. Дифференцированная стратегия маркетинга
Компания решает нацелить свою продукцию на разные сегменты рынка. Каждому сегменту соттветствует свой определенный продукт или услуга. И у каждого продукта / услуги свой комплекс маркетинга, своя стратегия продвижения на рынок. Примером такого подхода может служить разделение мест в самолетах на бизнес-класс и эконом-класс. Для каждого из этих классов авиакомпании разрабатывают отдельные стратегии и программы привлечения клиентов. Хотя, на первый взгляд может показаться, что эти услуги очень близки.
3. Концентрированный маркетинг
Компания концентрирует свои усилия на каком-то одном направлении, сегменте. Так, например, Aston Martin специализируется на премиум сегменте.
Приняв решение о стратегии маркетинга, необходимо разработать систему показателей привлекательности сегментов для оценки и выбора наиболее привлекательных сегментов. Базовый перечень критериев:
- Объем продаж сегмента, потенциальная емкость — достаточно примерной оценки для принятия решения о принципиальной целесообразности захвата данного сегмента
- Ожидаемый рост — возможно, сейчас сегмент не слишком велик, но он активно развивается и в будущем существенно вырастет
- Активность конкурентов — чем меньше конкурентов и их давление, тем привлекательнее сегмент
- Доступность рынка: барьеры входа, стоимость вхождения на рынок — возможно стоимость вхождения слишком высока и делает нецелесообразным захват самого сегмента
- Адекватность целям организации и её ресурсам
Выбрав сегмент, далее необходимо разработать конкурентную стратегию (дифференцировать продукты и услуги компании), разработать позиционирование и USP (Unique Selling Proposition), а также принять решение о том, как следует организовать мероприятия комплекса маркетинга для данного сегмента.
